中国露营地发展现状问题与标准化引导
2016年11月7日，国家旅游局联合10部委共同发布了《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》（旅发〔2016〕148号）， 确定了到2020年建成2000个自驾车露营地的发展目标。此文件的发布距离2016年9月26日6部委联合发文《关于加快推进2016年自驾车房车营地建设的通知》（旅办发〔2016〕241号）不足两个月。2015年，国务院曾连发三文强调加快自驾车房车营地建设。据估计，2016年在建露营地总投资额超350亿元。
露营起源于军队行军，曾在美国内战期间广泛使用。二战后的经济繁荣使更多人开始享受户外休闲生活，帐篷成为畅销品。美国在各地设置了专用的露营场地，由此露营生活开始普及。迄今为止，美国已有露营地2万个以上，2013年美国露营总人数4010万。欧洲同样拥有2万多个标准露营地，近5万个自驾车露营地。2015年底中国私家车保有量已达到1.24亿量，自驾车出游总人数约为23.4亿人次，约占年度出游人数的58.5%。国内强大的市场需求和欧美成功的发展经验让大家对露营地产业发展充满信心，引致各方资本大量涌入，使我国露营地在迅猛发展的同时也曝露出了各种问题。
一 我国露营地发展现状与存在问题
（一）发展现状
1、数量增长急剧，空间分布集中
截至2015年9月底，全国已建成自驾车露营地277个，在建露营地143个，规划建设400个。从分布情况看，主要分布在环渤海、长三角等经济发展水平较高或者西南自然资源丰富的地区等。
2、露营者以团体或散客自驾游群体为主
根据《中国自驾游发展报告》近三年统计，露营者绝大部分是年龄在 25—50 岁之间，拥有私家车的城市居民，其中有一半以上是带子女出游。其出游的目的或是为了亲近自然和远离城市压力，或是陪同子女，在美丽的自然环境中通过露营活动增进亲子关系。
3、基本没有公益性营地
与欧美、日本、台湾等国家和地区的公益性营地和私人营地各占半壁江山的格局不同，我国露营地从发展起步是以营利为主的。国外公益性的营地一般只收取基本的运营费用，价格一般为普通酒店的1/5甚至1/10。由于土地使用成本和建设成本高昂等原因，我国营地产品的定价相比酒店而言并没有价格优势。因此我国露营地发展无法简单借鉴国外经验，需要在活动体验和产品设计上具有自己的特色。
4、投资运营主体多元化
目前，各类资本强势涌进露营地，使其成为“十三五”期间的重点投资领域。港中旅、中青旅、首旅、开元旅业等旅游巨头借着资源优势进入营地投资运营，同时，房车企业为了产业链的延展和闭合，也纷纷进入露营地设计和运营行业。此外，房地产企业和金融企业也凭借资金优势加入其中。
（二）存在的问题
1、营地规划空间布局不合理，产品设计同质化
我国最早进入露营地运营的是房车企业。其目的比较明确，就是通过发展营地来推进房车的销售和后续服务。因此，早期的营地规划完全照搬欧美的简单营地，只有简单的分区和房车营位。此后，旅游企业、地产企业也加入其中，经营管理者逐渐意识到营地空间布局和规划设计的重要性，开始由规划公司进行营地和产品的设计。由于缺乏市场需求研究和市场定位不明确等因素，导致营地同质化严重，或者变成了营地酒店，或者变成了营地景区，或者变成了营地农家乐，缺乏露营地的特色和主题。
2、露营产品单一，综合开营率不高
国外露营地推出的产品非常丰富，娱乐性和参与性很强，而且活动定期变化，安排合理。目前我国露营地推出的产品和活动相对单一，季节变化性差；观光性强，参与性差；线路设计不丰富，可供选择性差。此外，统一集中的节假日制度，季节性强、露营地和周边酒店的无差别化竞争等，导致了大部分露营地综合开营率不高。
3、露营专业运营和服务管理人员缺乏
露营活动在我国刚刚兴起，专业管理人才缺乏。国外每个露营地都配备有专业的露营指导员，指导露营者的露营活动，为露营者安排露营方案，提供娱乐、拓展活动的指导。我国缺乏此类专业露营服务管理人员。此外，由于我国露营核心市场多为中产阶层，他们对于住宿、餐饮有较高需求，因此，一些露营地的管理人员只注重提高吃住服务水平，而忽略了为露营者提供露营地深层次产品和服务。
4、营销模式单一，信息网络有待健全
美国国家房车公园和露营地协会（ARVC）拥有8500个私营营地，全国露营地形成一张巨大的网络。欧美的连锁化露营地也很普遍。欧美露营地多具有独立网站，根据季节更换露营活动，更新网页内容。各营地网站除宣传自身外，还与其它营地网站建立链接，露营者能够方便获得相关信息。我国露营地基本没有独立的网站，多借助于中国露营协会官方网站、房车网以及旅游网站等进行网络营销，网页更新慢。露营地的营销多由企业单独运作，效果不佳。
二 我国露营地发展趋势和制约因素
（一）发展趋势
1、发展环境持续利好
2015年我国自驾游出游23.4亿人次，较上年增加1.4亿人次。即便只有1%的人选择露营，现在的营位数量也远远不够。急剧增长的自驾游市场是露营地持续发展的客源基础。与此同时，从中央到地方各级政府也高度重视露营地的发展，国务院在三年内连续发文，各地方政府也结合实际情况出台各种落地政策。
2、特色露营地和多功能复合型露营地将成为趋势
随着城镇化进程的加快和生活方式的转变，人们对户外休闲的需求越来越多。经过30多年观光旅游的发展，人们与大自然的亲近方式逐步由静静观赏变成了互动体验。露营地也将随之不断发展，逐步由单一功能向特色露营地或者多功能复合型露营地发展。
3、更加重视“软服务”和品质
随着露营地井喷式发展，竞争日益白热化，促使企业思考如何由粗放式向精细化转变、如何提升游客体验性等问题。露营地建设管理逐步由比拼“拿地、投资、规划”等转向比拼“特色产品设计和服务。不少企业开始尝试建立标准化的运营管理体系，提高服务质量，提升游客体验。随着旅游消费升级，露营地软服务的重要性将逐渐凸显。
4、露营地将开启智慧模式
在互联网时代，“互联网+”已渗透到各行各业。“智慧露营地”是顺应时代发展必然的趋势，亦是提升服务品质的重要途径。露营地与互联网的结合，强调以互联网思维变革露营地，通过互联网平台，建立露营地大数据体系，服务于各方参与者，使服务便捷化、营销精准化、管理精细化。
（二）制约因素
1、消费理念差异
相比而言，西方民众崇尚自由、探险，喜欢探索自然和未知世界，比较容易接受新的事物和现象。因此，露营活动在国外非常普及，夏令营和冬令营已成为青少年成长的必修课。中国传统文化追求安居乐业的稳定生活，因此全面接受露营生活中的风餐露宿还需要一段时间。尽管新生代已经开始倡导冒险文化和体验文化，但很大一部分消费群体仍然有“露营生活只要体验一次就好，要住的舒适还是住酒店比较好”的心理。因此，露营产品设计要充分考虑我国各层次露营者的需求。
2、土地资源紧张
我国国土面积居世界第三位，但人均土地量仅是世界人均量的四分之一。人多地少是我国的基本国情。近年来，随着城镇化进程的加快和经济的迅猛发展，我国土地供需矛盾更加突出。在此情况下，国家虽然鼓励发展露营地，但依然严格控制露营地土地审批，会优先使用存量建设用地，新供土地用途按旅馆用地管理。较高的土地使用费促使投资者必须慎重考虑项目的可行性和选址。
三 国家标准引导
面对露营地发展中的各种问题，国家有关部门发布了一系列产业政策，而行业组织也制定了相关标准。《休闲露营地建设与服务规范GB/T 31710-2015》国家系列标准（后面简称休闲露营地标准）从具体的露营地选址布局、规划设计、服务运营等方面对露营地发展给予引导，促进该行业的健康发展。
（一）理念：强调用户体验
不管是营地规划布局、活动设计、服务管理，都需要从用户体验角度去思考。那么露营者需要什么样的营地？当然是：玩，好玩，值得去玩！怎样才能好玩？自然是：体验，深度体验，能动性的深度体验！因此要做“有中国特色的露营地”，是“+营地”、“营地+”或者两者兼具的“+营地+”。所谓“+营地”是指依托现有的外部资源（如旅游景区等）和现有的客流量，增加必备的营地设施和服务；“营地+”是在营地设施和服务基础上设置鲜明的营地主题和独特体验式的户外互动等增值要件，使营地本身成为一个休闲吸引核心点。
（二）内容：回归露营本质
中国到底需要什么样的露营地，是行业一直在思考的问题。最早我们以借鉴欧美为主。但是，由于人口居住密度、房车拥有数量、中西方文化差异等因素，我们无法照搬国外经验。我国地域广阔，市场复杂，因此露营地应该是多样化的，但无论什么样的露营地，其最基本的需求和服务不会改变。基于此，标准建立了“一般导则+自驾车露营地+帐篷露营地+青少年营地+……”的体系（目前已发布了这4个部分，以后根据露营地产业的发展需求，继续制定相关标准）。具体而言：（1）一般导则：提出了露营地选址、规划、基础设施和服务设施建设、环境保护、标识导览、安全、管理与服务等的基本原则。（2）自驾车露营地：是目前国内正在广泛建设和运营的露营地，也是存在问题较多的露营地。标准在遵守“导则”的基本原则下，对自驾车露营地的选址和规划提出了特殊要求；并提出了必须具备的基础功能区和可根据实际情况设置的特色功能区；同时对服务设施和服务质量提出了具体要求。（3）帐篷露营地：是目前国内分布量较少却是露营产业不可或缺的类型，这类露营地一般地理位置特殊，属于特色露营地。标准对帐篷露营地的分类、选址与布局、服务及质量要求作了规定。（4）青少年营地：是我国应大力提倡的一种露营地类型，主要目的是为了提升我国青少年的身体素质和心理抗压能力，意义十分重大。这类营地可以是独立的露营地，也可以是在其他露营地基础上加上青少年露营活动功能的综合性营地。标准结合青少年的身心特点，对青少年营地的选址、规划、活动类型、基础设施、功能分区，以及服务与管理提出了基本要求。
（三）标准基础+特色体验
标准在规范底线的同时，提出了个性化的设计发展方向。
1、定位与选址
营地的开发从定位和选址开始，包括营地所处区域的区位、资源（吸引物）、环境、市场需求的综合分析。具体来说，是指露营地所处的地理位置，自然、人文和社会环境，交通情况，核心吸引资源，与目标客源地的相互关系，主要目标客源的分析等，由此形成露营地具体选址、规模、投资方式、运营模式的可行性研究。
以青少年营地为例：营地的主要目标客源是周边城市的青少年学生。营地选址，区位首先考虑地理位置和可进入性。学生集体活动一般是大巴车出入，交通便捷很重要；主要客源分析，以营地为圆心，半径100km的学生数量、半径200km的学生数量；半径300km的学生数量；300km以外的基本就不是目标客源了，目标客源范围内的教育局、学校和家长对于露营的态度和支持力度需要运营者分析研究。环境和资源分析，青少年营地主要是体验活动，对资源级别要求不高，体验活动的设置对环境和场地要求较多，营地是否满足。第四个方面，运营要求，青少年营地需要特殊的营地指导员，本地是否具备这些人才，如果需要从外地引进，引进成本需要进行核算等等。
2、功能区选择和设置
选址和定位后，下一步就是对露营地进行功能分区和功能开发。主要考虑必备功能区的位置和特色功能区的设置，如何做到动静合理分区，充分利用场地空间，路线设置合理，既不浪费空间，又便于露营者的休憩和活动。
自驾车露营地功能区设置要点
3、主题选择与设计
文化主题是周边区域市场及全国市场的竞争优势，通过设计反应文化主题，通过主题表现差异性的情感形象，是现在产品设计的风向标。
4、活动设置
具有活力的露营地应打破传统的以观光为主的游憩结构和服务要素，围绕营地主题设计游乐化、互动化的体验活动，通过环境、场景、和意境的设计以及相关科技的应用，形成丰富的产品体系。
5、运营管理
我国目前营地连锁化经营很低，单体营地获得盈利十分不容易。运营管理者一方面要引进专业的露营专业人才，另一方面要充分利用新的网络营销模式，做好网络营销渠道，构建线上直接预定平台（如官网和手机APP）和新媒体营销渠道达成合作，构建立体化营销体系。当然，也可以考虑建立协会会员制，利用协会分享客源。（原题《中国露营地发展与标准化引导》）
【品橙按】作者：朱莉蓉，全国休闲标准化技术委员会主任助理；付磊，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，北京同和时代旅游规划设计院院长。
原文刊于宋瑞主编、金准、李为人、吴金梅副主编，《2016-2017年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.15》）,社科文献出版社，2017年1月出版，有删减
